Vlajky, kapitálky, vykřičníky

 

Sněmovní volby se blíží a můj kolega mě upozornil na zajímavý předvolební experiment iniciativy czExperiment. Jeho smysl je jednoduchý. Štáb tvořený režisérem Janem Látalem a politickými markeťáky Jakubem Hussarem a Tomášem Mrkvičkou stvořil dva fiktivní politické kandidáty a předvolební kampaně. První kampaň byla vytvořena jako férová, nesměla lhát a manipulovat. Druhá kampaň naopak měla dovoleno vše. Následně se štáb vydal s oběma kampaněmi mezi seniory, aby se přesvědčil, která z nich zvítězí a koho senioři ve fiktivních volbách zvolí. Senioři nebyli vybráni náhodou. Jednak jsou cílem nejmanipulativnějších praktik, jednak je skupina lidí nad 65 let je největší voličskou skupinou. A jak píše třeba Daniel Kunštát ve své nedávno vydané knize, senioři jsou zároveň nejdisciplinovanější voličskou skupinou.

Závěr celého jejich experimentu vyzněl dost jednoznačně. Voliči mají tendenci podléhat manipulativním praktikám, dokladem čehož je i výsledek experimentu. Kandidát manipulativní kampaně získal celých 65 % hlasů. Před volbami je takový výsledek celkem znepokojivý, protože ukazuje, jak moc jsme náchylní k manipulacím. A proto nás chtějí autoři experimentu varovat. Nabízejí alespoň základní vodítka k rozpoznání manipulace a zvýšení vlastní „demokratické odolnosti“.

Jakkoliv s ambicemi experimentu souzním v tom, že osvěta je v pohnuté době na místě, přijde mi, že je celý experiment chybně postaven. Pokusím se vysvětlit proč. Dopředu ale považuji za nutné zmínit, že ačkoliv jsem dokument viděl, jeho autoři neodkryli všechny karty. Nevíme, s čím vším autoři pracovali, jaké konkrétní informace měli účastníci experimentu, jak přesně byly kladeny otázky a jak autoři seniorům vysvětlovali podstatu manipulace. V jednom záběru například Látal ukazuje dva letáky seniorům a říká jim, že ho jen zajímá, jak komunikovat se seniory, přičemž taková otázka může být chápána nikoliv jako otázka na manipulativnost, ale třeba jen na estetický dojem z designu.

Jaké jsou podle autorů experimentu znaky manipulativních kampaní?

Manipulace č. 1: Kapitálky a vykřičníky zdůrazňující sdělení. Může se zdát, že takové prostředky jsou doménou extremistických stran. Jenže když se podíváme na letáky nebo webovky stran, které letos kandidují, zjistíme, že výše uvedené prvky nejsou jen doménou SPD (Zlevníme energie. NE Green Dealu!) nebo STAČILO! Letos je vydatně používá i SPOLU (VOLTE SVOBODU! VOLTE BEZPEČÍ!) a Piráti (NAKOPNEME ZMĚNU! LETOS PIRÁTI!) a jeden jsem objevil třeba i na webu zdrženlivějších Starostů (Starostové do čela? Přijďte, přesvědčíme i vás!). Naopak na webu ANO jsem obojí hledal marně.

Manipulace č. 2: Odvolávání se na národ a používání národních symbolů. Říkám si, která z politických stran nepracuje s národními symboly, i když se zrovna nejedná o českou vlajku na pozadí bilboardu. Když Petr Fiala hovoří o hrdinech a nesebevědomí českého národa, nehraje v zásadě jinou hru než SPD, která ve svém desateru slibuje „peníze Čechům a Moravanům“. Ať už tomu budete říkat nacionalismus, národovectví, nebo vlastenectví, to nás provází minimálně od založení republiky v roce 1918. A jak píše odborník na nacionalismus a etnicitu Siniša Malešević, národní ideologie je dominantní ideologií modernity. Je natolik tvárná, že je schopna koexistovat spolu s jakoukoliv další politickou ideologií – levicovou, pravicovou, centristickou, extremistickou... Na národ si můžou dovolit nehrát maximálně tak strany, kterým je vlastní kosmopolitní, nebo naopak multikulturní vidění světa.

Český národ nemá méně hrdinů než jiné národy, jenom o nich často nemluvíme a možná i toto nesebevědomí je jedním z limitů, který nás ještě dělí od toho, abychom patřili mezi ty nejúspěšnější.

Mám radost, že jsme mohli dnes ve Strakově akademii promítat film Vlny režiséra Jiřího… pic.twitter.com/XbVtqxPJ1p

— Petr Fiala (@P_Fiala) August 21, 2024

Manipulace č. 3: Nesplnitelné sliby a zkratkovitá řešení. V průběhu celého experimentu autoři pracují s tím, že tohle jsou vlastně takové předvolební lži. Lekce o lživosti, zkratkovitosti a nesplnitelnosti má ale několik podstatných rovin.

Pokud jde o nesplnitelnost, tak malý háček je v tom, že experiment je jen jako. Kandidát fiktivních voleb nebude mít možnost cokoliv dělat, takže ani fiktivní voliči nemají žádné nástroje k rozeznání nesplnitelného, nebo lépe řečeno, nesplněného slibu. A jak se říká, nebudou moci vystavit politikům účet. Proto trochu na prázdno vyznívá to, co říká Hussar: „To, že vám někdo řekne, že něco udělá, neznamená, že na to ve skutečnosti má pravomoce nebo prostředky.“ Je ale otázka, nakolik jako voliči potřebujeme takový experiment, abychom věděli, že na řadu slibů nikdy nedojde. Jako voliči samozřejmě očekáváme, že naši volení reprezentatni vynaloží maximum úsilí pro uskutečnění svého politického programu; zároveň pochopíme, že se něco realizovat nepodaří kvůli nutnosti kompromisů daných třeba koaličním vládnutím. Ne vždy tak můžeme dopředu rozeznat nesplnitelné sliby.

Autoři ke všemu pracují i s dost flexibilním pojetím „nesplnitelného slibu“. Jako jedno z hesel fiktivní férové kampaně vybral štáb spravedlivé důchody pro všechny, kdežto ta manipulativní nabízí třináctý důchod, nebo později, tisícovku navíc. Když se pak autoři snaží objasnit, v čem spočívá lživost druhé kampaně, řeknou, že zvyšovat přece není z čeho, a stejně bychom to zaplatili ze svých daní. Jenže tady se zdá, že autoři vůbec neberou v potaz roli politické ideologie. Pokud volím levici, pak čekám, že v rámci přerozdělování státních peněz nabídne důstojnější život těm, kteří strávili svůj dospělý život prací a placením daní. A kde jinde na to vzít než upřednostněním některých rozpočtových položek namísto jiných nebo třeba zvýšením daní? Levice je přeci postavena na ideji přerozdělování. Naopak zastánce pravicového vidění světa by s tímhle nesouhlasil, a proto se mi zdá, že argument ohledně nemožnosti zvyšování důchodů je postaven na nereflektovaných ideologických předpokladech spíše než na manipulativnosti hesel.

Na flexibilitu naráží i odlišení toho, co je a není manipulace. Příkladem manipulativního hesla je podle autorů konec drahoty. Je to totéž, jako bychom řekli „konec deště“, říká Hussar. Jenže ze stejného důvodu můžeme ukázat, že i heslo, které považují za nemanipulativní a férové – ony spravedlivé důchody pro všechny – vykazuje rysy manipulativnosti, protože pracuje s neurčitou představou o spravedlnosti jakožto hodnoty, kterou chce přece každý z nás.

To mě ještě přivádí k heslovitosti kampaní. Je možná symptomem současnosti, že lidé nečtou programy politických stran (otázkou samozřejmě je, nakolik je četli v minulosti, abychom měli něco pro srovnání). Jenže asi těžko čekat, že na letácích, bilboardech, v kontaktních kampaních a projevech budou politikové sáhodlouze seznamovat své voliče s detailním programem. Jistá heslovitost na úkor detailnosti je zkrátka nevyhnutelná. Slouží také jako nástroj základní orientace, což mě vrací i k onomu heslu konec drahoty. Je to heslo na stejné úrovni jako Obamova CHANGE, Trumpova MAGA, výše zmíněné VOLTE SVOBODU! VOLTE BEZPEČÍ! nebo ROZPROUDÍME ČESKO od Voltu. Jsou to jen zkratky, které srozumitelně komunikují ideové směřování. Nemyslím si, že by voliči SPD byli natolik hloupí, že by si od vítězství Tomia Okamury slibovali náhlé zlevnění úplně všeho. Heslo čtu jako krok směrem k těm, kteří mají z různých důvodů hluboko do kapsy a mohli v posledních letech mnohem výrazněji pociťovat růst cen energií nebo potravin (v úvodu videa se dokonce o cenách potravin mluví). Proto dost komicky vyznívá, když Jan Látal jednomu seniorovi vysvětluje, že heslo o zrušení drahoty je manipulativní, protože drahotu „zrušit nejde“.

 

Manipulace č. 4: Snaha vyvolat emoce. Zde si dovolím menší sociologickou vsuvku. Naše pojetí světa má tendenci od sebe ostře oddělovat rozum a emoce. Autoři experimentu s tímto protikladem pracují také, když říkají, že manipulativní kampaň cílí na emoce namísto rozumu. Řečeno trochu jinak – jako zodpovědní voliči se snažíme rozhodovat se podle rozumu, ale politici a jejich Markové Prchalové se nám v tom manipulativně stavěnými kampaněmi snaží zabránit seč můžou. Chtějí, abychom se rozhodovali emocionálně.

Celá věc se ale dá uchopit trochu jiným způsobem, a to v duchu francouzského sociologa Émile Durkheima. Ten říkal, že když dojde na naše niterná přesvědčení (která mohou být i racionální povahy), tak k nim nikdy nechováme chladný vztah, spíše naopak. Jinak bychom asi nebyli svědky tolika vášnivých (a přesto racionálních) diskusí mezi zastánci opačných názorových pozic. Málokdo z nás se cítí příjemně, když se nám někdo snaží vyvrátit naše přesvědčení a vyvést nás z omylu. Máme tendenci reagovat podrážděně, emocionálně, zvyšujeme hlas a začíná to v nás vřít.

Nerozumím proto tomu, proč by měla být snaha politiků působit mezi potenciálními voliči na emoce z principu manipulativní. Co je primárně emocionálního na tom, když chce SPD zastavovat migraci (protože pracuje s představou levné pracovní síly, která zahltí náš trh a sníží mzdy nebo zaměstnanost), Piráti zlepšovat dostupnost bydlení (protože ho považují za součást spravedlivé společnosti), ODS bojovat za spalovací motory (protože v zemi nízkých platů si elektromobil nemůže dovolit každý) nebo Zelení proti globální změně klimatu (protože lidstvo může vymřít)? Žádné z těchto hesel nepostrádá elementární politickou racionalitu. A je to právě tato racionalita, která v nás emoce vzbuzuje, protože se přirozeně dotýká obav o vlastní budoucnost. Politik, který by tak nepostupoval, by dělal svoji práci špatně.

A hlavně – pokud mají autoři experimentu nějaká politická hesla skutečně za lživá, tak lež vyvrátíte jedině argumentací. Lež přeci není otázkou kapitálek a vykřičníků, emocí a národních symbolů nebo toho, že za vaše hlasy dostanou politické strany finanční příspěvky (ano, i tohle zazní). Argumentaci autoři nabízejí snad jen v případě migrantů, ale ani tam nějaký přesvědčivý argument nepadne.

Nemůžu si pomoct, ale celé video vyznívá jako takové sofistikovaněji zakamuflované Přemluv bábu. Senioři jsou ukázáni jako lidé náchylnější k manipulacím, přitom ale autoři neberou v potaz fakt, že senioři můžou mít jako skupina své specifické socioekonomické zájmy a zastává nějaké spektrum politických názorů, takže volí, jak volí (i když se to řadě z nás nemusí vůbec líbit). V lepším případě se experiment snaží zprostředkovat nějakou obecnější pravdu o vyrábění manipulativních kampaní z pozice marketingových expertů (přičemž nám vůbec nepoodhalí zákulisí toho, jak se dělá skutečně účinná kampaň). Jenže celé to působí dost nepřesvědčivě a nakonec skoro vyznívá cynicky proti smyslu osvěty. Najděte stranu, která se neodvolává na národ, nepoužívá kapitálky a vykřičníky, nesplňuje nemožné, nechce váš hlas jen kvůli stranickým příspěvkům a neapeluje na emoce. A tu zvolte. Jenže najednou není koho.

Holt se budu zase muset rozhodovat podle mnohem komplikovanějšího klíče, který bere v potaz politický program, realističnost slibů, vlastní hodnoty nebo důvěru a sympatie vůči jednotlivým tvářím a stranám.